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通过剖析用户需求状态,做好SEM精细化运营

以今天头条为代表的算法推荐信息流正改变着以往以搜索引擎为中心进口的信息分发方法,同时也在不绝地蚕食着SEM搜索引擎营销的告白市场份额。SEM已经从已往的粗放式打点慢慢转酿成风雅化运营。

SEM要做到风雅化运营,得进修信息流分发模式的利益:

用户分群,投其所好,千人千面。

而要做到投其所好,得先知其所好。

除了传统的按用户画像来分类、洞察用户,还可以按照方针受众的需求状态来做用户分群及用户洞察。

按照传统的消费者行为模子将用户的购置行为分别为5个阶段:

问题认知-收集信息-比拟评估-成立信任-确定购置

用户需要先认知到问题的存在,而且有了办理问题的意愿,紧接着会进入主动收集信息阶段,在收集足够的信息后,用户会在多个办理方案之间举办比拟评估,而且在此进程中成立起信任,最后选择个中一家确定购置。

这个中,用户是否会在当下顿时采纳动作(主动收集信息或确定购置)很洪流平上得视用户要办理该问题的意愿有多强烈急切。

在此进程顶用户的状态可以分为以下三种:

① 用户是否意识到本身存在该问题

② 用户是否有办理该问题的意愿

③ 用户是否知道某类办理方案

由此则可以得出四类差异的用户需求状态:

第一类用户需求状态:

用户意识到本身存在某一问题,且有了较强的办理该问题的意愿,同时已知某类办理方案,甚至某一详细的产物品牌。

以一成首付购车这个需求为例,用户当下有了分期购车的需求,且但愿近期就能开得上车,在意识到他当前的首付预算达不到4S店至少三成首付的要求后,想到了一成首付购车这个办理方案,又可能想到了以前曾看过弹X车或毛X新车网的告白,他就会主动搜索收集一成首付购车的相关信息,可能直接搜索详细的产物进一步相识,颠末货比三家及成立信任后,他最终选择在个中一家平台完成购车。

这类用户需求状态对应到SEM投放上,主要是定向投放品牌类和业务类这两类要害词:

品牌类词可细分为品牌词和竞品词

业务类词可细分为业务焦点词和业务产物词

要害词举例:

品牌词:弹X车 / 弹X车网站

竞品词:毛X新车网 / 毛X新车网怎么样

业务焦点词:一成首付买车 / 一成首付购车平台 / 那边可以一成首付买车

业务产物词:卡罗拉一成首付 / 一成首付买思域 / 公共哪款车可以一成首付

第二类用户需求状态:

用户有意识到他当下存在某类问题,也有较强的办理问题的意愿,但不知道相应的办理方案。

好比用户当前想要分期购车的时候,发明4S店最低的分期首付得要三成,,而他今朝手头上的预算并不足,但他又不知道除4S店外的其他购车办理方案。

这种环境对应到SEM投放上,除了定投业务类词外,还可以投放行业类的要害词。

要害词举例:

行业词:分期购车 / 按揭买车最低首付 / 4S店按揭首付

第三类用户需求状态:

用户有意识到他当下存在某类问题,或有某种需求,但他办理问题或满意需求的意愿不高,甚至都没有意愿去办理。

这种状态下用户发生购置行为的大概性很小,主动收集相关信息的欲望也不高,更多的是被动接管信息,只有当他有了较高的办理问题或满意需求的意愿时,才会有主动收集信息甚至购置的行为产生。

好比用户仅仅是有买车的想法,但不急着买,不确定什么时候买,也不确定是全款可能分期买,更多的是想相识买车可能车型等信息。

而这种状态对应到SEM上,主要是定投人群词等泛流量词。

要害词举例:

人群词:卡罗拉报价 / 雅阁凯美瑞哪个好 / 全款买车和按揭买车区别

第四类用户需求状态:

用户已知某类办理方案,或某个详细的产物品牌,可以办理某类问题,但用户没意识到本身存在这个问题,或有这个需求,所以也就没有办理问题或满意需求的意愿。

这种环境下用户在没完成问题认知这一阶段之前,是不会进入到主动收集信息等后头的阶段的,若用户在将来的某个场景下意识到这个问题需要被办理,且有了较强的办理问题意愿后,就会主动收集相识已知的办理方案,或是某个详细产物的信息。

好比在某些限牌限行的都市,有些用户就以为搭地铁出行的本钱比买辆轿车的本钱要低,更能满意他的出行需求,因此他就没有很强的购车需求,不会主动去收集购车的相关信息,同时也会下意识的忽略相关的购车告白。

对比于SEM的「人主动找信息」模式,信息流的「信息主动找人」模式会更能影响和教诲处于这类用户需求状态的用户群体。

通过以上对用户需求状态的分别总结,可以有针对性的给SEM账户布局做出公道细致的筹划,进而举办越发风雅化的运营,得到更好的投放结果。

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