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APP应用商店运营推广怎么做?

如何做好应用商店运营推广这块内容是自己在负责一家创业公司产品【WiFi密探】运营推广时所做的整理总结,内容整体来说较适合于刚接触应用商店推广的新人以及工作1-2年后对推广有一定思考的运营人。为什么会这样讲,这个答案自己去揭晓。

一、应用商店的普及

 

什么是渠道

「渠道」一词由来已久,通常指的是水流的通道。在传统行业里被引入到商业领域,全称为分销渠道,即商品销售路线。举个栗子来讲,古代连接中西方商业贸易路线”丝绸之路“便是最早的渠道。基于对传统行业渠道的理解,对互联网行业的渠道我们可以下这样一个定义:一切可以满足或达成产品分发下载获取到用户的流通路线都属于渠道。

如何来理解这句话,我们先再来看看什么是产品运营,他们俩有怎样的关系。构成产品运营的三要素分别是:产品、用户、渠道。那么产品运营的主要工作便是找到产品可以满足某些人需求或愿意为之消费的人群,并将使用或者消费(产品)的这部分人聚集起来加之引导运营,提供更好的服务,最终使得这部分人对产品本身产生积极的影响。这其中就包括了我们常见的用户运营(拉新,留存,促活)、以及针对产品优化迭代的基础运营(产品体验分析,数据分析)等。理解这些之后,我们就可以得出渠道运营的价值便是帮助产品在不同流量渠道获取到更多的目标用户,进而使得产品在整个生命周期内实现良性循环成长。

2.应用商店渠道推广的发展及价值所在

应用商店作为一个具备高流量及APP存储空间的主流渠道,在做产品的推广的过程中,用户触达产品的逻辑是:用户访问---看到展示位/搜索/分类---产品展示(文案、图片、评论、标签、其他)---下载安装激活

APP在应用商店推广的发展历史从早期的单一的形式发展到现在,逐步转向多元化。虽然渠道各有不同,玩法不一,但优化本质只有一个,就是位置和展示。加之渠道本身并没有对用户做区分,所以一切优化的目的都是为了产品有更好的曝光展示,更好的位置。 除此之外,商店除了具备获取用户的高流量之外,当产品品牌度和知名度足够高的时候,它还为产品提供了搜索下载的存储空间,这个时候被动发现就演变成主动搜索发现。

3.应用商店的三大阵营及差异点

相较于国外的AppStore和Google Play 国内安卓应用市场更有百家争鸣的之势。简单的可以划分为三大阵营,分别是以BAT为首的:百度手机助手、阿里PP助手、腾讯应用宝;以手机厂商为首的:小米应用商店、360手机助手、华为应用商店、OPPO应用商店等;第三方应用商店有:豌豆荚、搜狗、安智等。 在91和安卓被百度合并之后,近日豌豆荚也宣布并入阿里移动。

即便如此,国内安卓应用商店还是存在着大小渠道繁多,推广规则不一,商业化严重,竞争激励等现状,这一定程度上给产品早期的推广增加了难度。截止2016年Q1,第三方手机应用 商店活跃用户规模已达4.44亿。360手机助手活跃用户占比42.6%,以较大优势位居第一;腾讯应用宝排名第二,占比34.6%,百度手机助手占比25.5%。

在这些应用商店之中,除了流量的大小,及渠道用户活跃度不同之外,因为渠道流量来源不同,渠道用户属性也各不相同。 例如,腾讯应用宝的用户主要依托于其自身强大的社交平台,用户分布更广,属性也更加丰富;小米应用商店用户依托小米不同定位手机的出货量,用户更偏向年轻、极客、多层次。从这些方面我们也可以看出应用商店仅用户属性就存在着不同的差异点,而这些差异也一定程度上影响着后续推广过程中对渠道的不同侧重点。

二、应用商店推广的整体流程

当我们对应用商店有一定了解之后,接下来以我个人负责的一款工具类产品-WiFi密探为例,按照产品上线的三个不同阶段具体的讲在应用商店做推广的整体流程以及每个流程里具体做哪些事情。

第一阶段:上线前

1.应用商店的基础搭建

应用商店的基础搭建简单的讲就是在产品未上线之前,为上线而做的所有准备工作。以安卓应用商店为例,包括不限于以下内容:

A:与公司、产品相关资料(营业执照、软件著作权、公司手机号、公司企业邮箱、法人身份证复印件、ICP备案号等)
B:与产品上线相关资料(各个应用商店的账号注册、各个商店渠道包、产品icon、不同尺寸的产品宣传图制作、与产品功能宣传的相关文案、测试账号、关键词等)
C:与产品推广准备资料(版本管理及大事件记录、上线流程图、各商店活动资源整理、各商店首发规则明细整理、各商店渠道联系人整理等)
D:.........

在这些资料之中,有一些事用来做应用商店开发者后台账号申请的,有一些事用来为后期做免费推广所做的准备工作。但是,无论怎样如果你对如何做好应用商店的推广工作毫无头绪,那么这些事情就是一个好的开始。

这里重点提一下第三点,这些工作往往被大家所忽视。版本管理和大事件记录帮助你做年终总结及公司周年活动。而上线流程图除了用于帮助自己做梳理,避免上线前有什么遗漏之外它最大的价值是当你有事请假而又恰好产品需要上线时,流程图可以帮助你的同事清晰的完成你所做的工作内容。

各个商店负责人联系名单、商店的首发规则的整理、商店活动要求的整理等等。要做好这些内容,一方面可以通过查看每个商店的开发者后台,另外也可以通过如鸟哥笔记、姑婆那些事等一些分享互联网知识的平台去搜集整理。除了以上渠道,这个时期也需要去加一些与渠道运营相关的互联网交流群,通过和大家的不断交流分享获取到一些资源的同时也会逐渐让自己的视野变的开阔一些,避免变成井底之蛙形成自嗨的状态。

2.制定推广策略

制定推广策略时要结合产品的生命周期来思考每个阶段的营销策略。典型产品的生命周期通常划分为4个阶段,分别是:探索期,成长期,成熟期,衰退期。大多数产品如同人一样都遵循着从生到四的生命周期现象,运营推广这件事情可以说决定了产品是否可以健康的在整个生命周期内存活。

举例来说:足迹,作为15年上半年相当火的一款社交软件,在产品探索初期通过产品运营的方式实现了了大量的用户增长。作为一款早期产品,无论是对应海量用户的服务能力还是技术层面的数据支持,其实都是有边界的。大量用户涌入之后,服务器崩溃,内容加载失败,bug频发等等这些势必会影响产品早期的口碑。除此之外,社区内产品内容的调性风格在还没有相应的规则时,大量屌丝用户的随手拍的内容进入之后,不但影响以喜欢大电影风格调性主流偏文艺青年用户的使用感受,也使得后续进入的用户失去了最初从外界接收到的感受。而这一切,进而会影响到产品后续的发展。

这个时候如果是你在一家初创公司负责一款产品的早期推广并且对应用商店付费推广的玩法规则不是很了解,也没有熟悉的渠道资源。那么我建议这个时候你的推广策略应该选择从免费推广的方式进行。一方面可以尽快的熟悉商店,让产品在迭代中积累权重;另外一方面针对打磨期的产品做更加精细化的运营,积累用户口碑以及对外扩大产品的品牌影响。

WiFi密探的早期推广便采用了AB测试的方法来进行尝试性验证的免费推广。比如说通过设计相同的素材用于不同的应用商店或者不同素材用在所有应用商店来看最终的效果转化,这样既避免了早期的人力和财力的浪费,也可以较快的验证素材对用户下载产品抉择的影响。

制定推广策略主要从以4个方面入手:

1.确定产品的人群定位
前面讲到应用商店三大阵营的现状及差异点, 所以当我们负责一款产品的推广时首先要考虑的是该产品的目标人群具有怎么的属性,哪些渠道用户的属性正好与之相匹配。清楚这些后,我们便可以快速的对渠道进行分析,想办法在渠道获取到更多的目标用户。

WiFi密探作为一款帮助用户联网的WiFi工具类产品,在定位上首先就很清晰,而且较其他产品而言因为上网是移动互联网时代的刚需,受众也更加的广泛。这也是后期在渠道能够获取到不错流量的原因之一。那么非刚需类产品,从产品定位到用户获取可以怎样来做呢?

例如很火的直播类社交软件,他们产品定位就很清晰---做直播。基于这样的定位他们只需要找到喜欢玩直播和看直播的用户便可。由于无论是网红还是之前已经小有名气的主播,她们本身都是粉丝经济的产物,而这恰好同时满玩直播和看直播这两大属性。以映客为例,他们在早期的时候便邀请了微博粉丝数有81W的中超球星赵明剑,以及微博粉丝数有69W的YY主播天佑成为产品早期的用户,并独家直播了Bigbang的演唱会。

回到应用商店,在产品早期确定人群定位之后,便要开始分析每个应用商店的用户属性,用户画像是什么,从而为后面的推广做准备。

2.确定推广预期目标
以目标为导向其实是策略中必不可少的一部分,当我们有目标的时候,所做的事情不再是那么的盲。在初期我们的目标不一定是要每个月完成多少下载激活安装量,也可以是熟悉每个应用商店的具体玩法;梳理商店活动申请流程等。WiFi密探在早期的推广目标便是尽可能在更多的应用商店上线,并对应用商店做分类管理,记录每个应用商店的排名变化,下载数据。在得到更多曝光下载的同时,也为后期单点突破做准备。

3.确定推广方式方法
应用商店推广方式简单的可以划分为免费推广和付费推广这两大类。付费推广可以是直接在商店开通广告服务也可以通过商店的各个代理来获取一些广告资源位,具体的合作形式及价格每家各有不同,大致的可以分为:CPTCPDPushBanner 等。 免费推广常见的有首发、活动、专题这三种,同样这些都可以在商店后台都有相应的申请入口及规则。

4.分析渠道数据
确定渠道数据的目的是预估渠道的带量能力以及评估在该渠道的投入成本。这个时候就要对不同应用商店做详细的分析。主要从用户来源,用户属性这两个维度进行。如生活中使用魅族手机的用户比例男生大于女生,而使用OPPO手机的用户比例则相反。这个时候主打二次元社交类产品和WiFi工具类产品在这两个商店获取流量的能力就会变的不一样,经朋友家二次元产品【嗨皮皮】验证也确实如此。这些数据和判断一方面来源于生活经验,另一方面我们也要有意识的去借助百度指数或艾媒等数据分析平台查看相关的数据报告来帮助我们佐证假设。

第二阶段:上线中
产品上线在通过审核的过程中,我们需要做以下两件事情:

1.竞品分析
这里的竞品分析简单可以从产品功能和产品推广这两个维度进行。下载体验更多友商产品功能,产品层面这有助于产品的优化迭代。例如,苹果在iOS9 系统对Wi-Fi联网的权限新增了在系统Wi-Fi列表标示可以用于一键联网的功能,在早期这一功能的发现便来自于对友商新版本产品的使用。

对竞品的推广方式策略进行调研,分析他们的产品采取推广措施,以及在各个流量渠道的部署,可以帮助我们后期做推广时提供一定的经验。例如,通过查看友商产品在市场的宣传文案和素材,学习他们对核心功能的包装宣传有助于我们对自家产品宣传文案及素材设计的拿捏。

 

2.渠道合作拓展
由于国内市场鱼目混杂,渠道的质量更是参差不齐,这个时候前期在各QQ群或者互联网交流平台所作的事情就体现出了价值。要尽可能多的去接触和了解第三方渠道为接下来做付费推广计划时做准备,简单的说如果前面你认识了靠谱的人,那么后面所作的很多事情也将变的靠谱。推广预算是基于对渠道(应用商店&合作方)的了解,想要性价比高在前期就要多花心思和时间。

3.数据埋点记录
数据埋点通常指的是在app内针对某些功能埋入代码方便后期进行数据统计。在各个应用商店除了日常的下载,激活,注册,之外还需要做哪些数据统计呢?这里针对后期进行优化分析还需要做的重点数据统计有商店的分类排名、核心关键词排名。至于为什么要做这两项的数据统计,后面会讲到。

第三阶段:上线后

这个时候产品已经上线一段时间并产生了一定的下载量,我们可以看到每个市场的真实反应。参考第二阶段所做的数据记录,可以开始着手准备优化排名制定目标,提高下载量的事情。这个时候选择从那个市场开始,一方面是看你在第二阶段的数据记录(排名、分类)另一方面是看第二阶段你所做的竞品分析以及对渠道的了解。

1.优化素材-(案例-百度应用秀)

素材的好坏决定了用户到达展示位之后产品的下载转化率,在制作素材这个环节除了做足够的前期调研也要预留给设计同事一定的时间和表达清楚要求。百度手机商店,基于素材的重要性有【应用秀】这样的活动。在这个看脸的时代,如何设计出给力的截图?建议是在设计图上直观的体现出产品满足或解决了用户那些痛点,就足够。

2.数据回收,单点突破(案例-小米)

前面我们有讲到对应用商店排名和关键词数据要进行记录,记录这些数据的价值就在于当数据突变时给出合理的解释,另外一方面也可以用来验证所做的优化方式是否有效。例如WiFi密探,在小米应用商店,新版本发布之后,没有做任何的付费推广仅通过重新设计了产品的宣传图,重点突出wifi密码获取功能后,下载量迅速提高500+。
当你发现某个市场的带量能力会受某一因素影响时,这个时候便要死磕各个方面的优化操作。如,增加相应的好评,修改相应的描述文案,通过灰色操作提高市场的展示量等。

三、App在应用商店推广过程中的aso优化技巧

如何做好ASO优化无疑是近一两年来做推广时最热的话题,无论是渠道的推波助澜还是kpi考核之痛,就像SEO兴起时一样,越来越多的人开始接触了解。接下里的内容便给大家分享自己在做苹果商店推广过程中的一些实战经验,教大家做好ASO优化。

1.ASO 是什么

ASO全称AppStore Optimization(应用商店搜索优化),就是利用AppStore搜索规则和排名规则,让APP更容易被用户搜索或者看到的推广方法,通常我们所说的ASO,指的就是关键词的排名优化。

AppStore流量 = 精品推荐 + 排行榜 + 探索 + 搜索。大部分App是无法展现在精品推荐这个位置,这需要获得苹果小编的推荐。因为榜单的排名是按照下载量、销售额来进行排名,所以app进入到总榜前150名也是比较困难的。探索这个位置更多的是帮助用户发现附近的热门App,现在在优化层面还没有太多的可玩性。综上所述和结合平日里的使用习惯我们会发现最大的流量入口在搜索。据相关数据统计75%的用户通过搜索获功能获取App,所以100个字符的关键词便是整个ASO优化中的核心。

3.AppStore搜索的权重排序是?

一般而言,行业内大家比较认同是排序是:App name > App keywords > App Description > IAP item Name/Description

即:APP名称>APP关键词>APP描述>应用内购买名或描述。

ASO优化的十大因素

虽然通常情况下我们把ASO定义为关键词的排名优化,但是实际上还有其他因素影响优化效果,或直接或间接的包括以下10大因素:1.APP名称2.副标题3.关键词4.icon 5. 截图+视频6.应用描述7.用户评论8.APP安装量9.活跃用户量、活跃用户比例及用户留存度10.社会化分享数据(曝光量)

1. APP名称
因为APP名称的权重是最高的,所以在产品命名时不仅要考虑产品名称与品牌、功能之间的联系,更要为后期做推广做考虑。

如我运营的产品【WiFi密探】在早期出于对公司品牌宣传的考虑定将产品命名为【爱街WiFi密探】,但是后来经过市场分析得到,当“WiFi”这个关键词放在名称最前面时会提高排名,这时,我们便在下一版本发版时将产品名称更名为【WiFi密探】。之后的效果是“WiFi”该关键词在新版上线后排名迅速上升100名。

2. 副标题
如果你无法干预到产品的命名,或者在接手APP时产品的名称早已定下来,那么副标题的出现正好可以弥补。副标题的功能不仅是介绍产品这么简单,高权重的副标题是更是补充关键词的必争之地。不过这里需要注意的是,避免出现竞品的品牌词和“苹果”!否则不仅会导致无法通过审核被拒绝上架,还有可能收到竞品的投诉邮件。

3. icon
在这个看脸的年代,没有一个高颜值的icon,怎么能吸引到用户下载呢!所以设计一个精美的icon会间接的影响下载转化率。看到这,对自己产品的icon不满意并且已经上线的你不要焦虑,弥补的办法还是有的!

4.有逼格的屏幕快照(寺库&第五系

不要嫌麻烦就随随便用手机截个产品功能图来应付差事,屏幕快照不仅要介绍到产品的功能,更要有逼格。一个有体贴有爱心的男生,会有女生喜欢。但是,除此之外他还长得帅,那就要上天了。如果你觉得自己没品,自家的UI设计也没品,那就去看看别人是怎么做的。

5. 应用描述
无论你是自嗨的X型文案人,还是用户体验视角的Y型文案人。首先要保证有一个正规的格式。描述性的文字控制在300-500个汉字,无论对关键词优化否有效,我建议都要保证核心关键词的10次左右的出现。最好出现公司的联系方式,如公众号/QQ等,这样也方便用户为产品的迭代提出优化建议。

6.好评
在早期评论这块的权重至少有30%,随着规则的改变使得评论的权重虽然有降低,但是一定数量好评同样也会间接的影响到用户对一款产品的第一印象。

7.关键词
如何挑选关键词是大家头疼的问题,接下来从以下三个维度帮助大家拓展思路。

A:匹配度---和产品有关联性的词,包括:
1.与APP名称相关的词
2.与APP目标人群相关的词
3.与APP业务层面相关的词
4.竞品的关键词

高匹配度的词能够实现更加有效的转化性,而从这4点入手能够为我们后期筛词提供更多的”备胎“同时也为头脑风暴扩展了思路。

B:竞争度---某个特定关键词的竞争激励程度,主要由2方面原因导致:
1.一个领域里肯定有很多款APP出现,那么就注定某个词大家都会用,这些APP导致这个词很热,随之就带来了竞争度。
2.自家的APP和别人家的APP在某个词上面的排名竞争,都想要把这个在这词上有高的排名,这也是竞争。

这两点的区别:第一点的影响会让某个词热起来,从而带来竞争的可能性;第二点更多的是人为的竞争,每个人所投入的成本越高词越热,竞争也就不断变大!

C:热度---在搜索中被搜索的次数最多的词,需要注意以下几点:
1.与自家APP有强的关联性
2.自家APP可以排在该热词的前面
3.查看分析词的热度时,建议以ASOU指数评估现在,用百度指数预估未来,避免在一时被炒热的词上面得不偿失!

这里用自家产品来举例说明:WiFi密探是我们的产品的名称,那么与名称相关的词有“WiFi密码”这个词的竞争度是2136(指:搜索这个词会有2136个App)热度是6265;后面以此类推都是这个意思。 可以通过这个表格把自己想到的词放到里面,并通过热度和竞争度这两个指标来进行筛选。如果自己的想到的词不够多,那么再单独列一个表格分析挑选竞品的词。方便起见,我在这里把他们合在了一起。

总而言之,最理想的就是找到匹配度高、竞争度低、热度高的关键词!然后再从中选出100个字符进行优化。

5.ASO优化的目的,原理及方式

优化目的+原理:巨大的流量都在搜索这个分类下,那么优化的目的就是提高自家产品在用户搜索某个关键词后的排名。那么提高关键词排名的过程就是用户累加搜索某一个关键词下载安装使用的过程。

举一个简单通俗的列子(你喜欢一个女生,这个女生长得很漂亮(热度),想要追到她至少需要你每天不断的联系她,这样才能促进两个人之间的感情,最后在一起)

优化方式:可以分为以下三种:

1.机刷:
又称技术流。通过服务器控制iTunes,不断切换账号及对应IP,完全相应任务操作。机刷操作又分为两种,是由于技术不同区分的,一种是有下载购买行为,这些数据在苹果iTunes Connect有记录;另一种是搜索点击,但不造成下载购买行为,itc后台无记录。前者被苹果查处的风险更大,后者基本没有。目前业内做ASO全套技术刷的属于后者,安全性更加;冲榜主要采用前者,故风险更大。(注:实际操作原因远比这复杂,此处是简述原理以做区分)。

2.真机刷:
通过真实的苹果设备去完成相应任务。这种情况下也分为两种:一种是一台设备只完成一次任务操作,不进行抹机;另一种是一台设备在抹机状态下重复进行任务操作。后者因为重复进行,相应的imei(手机串号)和IP参数容易被苹果记录,大批这种量也会被苹果判定为假量,也就是有虚假推广之嫌,可能受到相应处罚。当前环境下,传统积分墙很多就是后者的真机量而来,当前的微信积分墙也有不少后者真机量。

3.积分墙刷:
积分墙分为传统积分墙和微信积分墙,传统积分墙是嵌在应用内部,供用户下载赚取积分墙的模式,可控性相对较差;微信积分墙是利用微信公众号或H5平台发展自己的用户,用户完成相应任务可获取对应的现金奖励,可控性相对较高。

 

综上所述,无论是采用那种形式的操作,最终效果的都受APPID影响。所以关于渠道的选择一方面要看技术水平,另一方面要注重渠道用户的质量,这影响了APPID的权重。

6.ASO优化工具推荐

ASO100
http://aso100.com/
【基础功能】:
实时热搜:可以查看当前最新的热词搜索,可用来辅助做关键词挑选。
搜索指数排行:按照分类对高频关键词进行了搜索指数的排行,可以看到每个分类下搜索频率最高的关键词以及对应的搜索数量及排名第一的产品。
ASO优化助手:在设置应用名称+关键字时,可以用来检测是否超过规定字符。

【核心功能】:
实实时排名:可以根据日期看到产品在类目下的排名情况
关键词|ASO: 不仅可以看到已覆盖的关键词数量,以及出现在TOP10的数量。还可以看到每个词的实时变化情况。包括(排名、搜索结果、搜索指数)
竞品对比:可以看到优化后,和竞争对手的差距,结果你懂的。

推荐理由:
综合来说是一款很不错的ASO优化辅助工具,免费注册使用且数据更新较快,集合优化了多种功能。当 App Annie被墙之后,是众多ASOer的好助手!

四、最后

APP推广这件事情很难一蹴而就,现实往往又是很多公司在产品上线后,才开始着手准备搭建渠道,招聘相应的员工。那么新人来,在不了解业务模式及产品的情况下,还要能够给出行之有效的策略,并做渠道搭建,实现种子用户的获取等等,这种节奏的失衡让运营一开始就面临挑战。

”成功地执行一件毫无意义的计划,是导致失败的致命原因,如果企业费劲心思开发出来的产品,没人想要,那么是否按时,按预算完成计划就无关紧要了”创业做产品如此,渠道做推广更是如此。 马克·安德森 将“产品与市场契合”这一状态成为PMF。在达成PMF之前,过早地推广和过多的优化都是不必要的。同样需要在产品发展的不同阶段有节奏的进行,这就要求渠道运营负责人不仅具有流量的获取能力还需要拥有推广的非线性思维及推广节奏的有的放矢。与此同时,渠道运营不仅要对各类渠道规则玩法非常熟悉,更要基于产品的不同阶段及对业务的了解来制定相应的策略。

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